Ela está aqui, ela está lá, ela está por toda parte. Com o lançamento do blockbuster de verão de Margot Robbie nos cinemas e colaborações em produtos onipresentes, a boneca favorita do mundo está prestes a lançar o universo cinematográfico da Mattel.
Em junho passado, fotografias da loira na praia Margot Robbie e do loiro platinado Ryan Gosling, estrelas do próximo filme da Barbie, viralizaram depois de serem flagrados filmando uma cena vestidos como a boneca favorita do mundo e seu namorado irresponsável Ken, usando roupas combinando de ginástica neon dos anos 90 e patins amarelos brilhantes.
Um ano depois, com a chegada do filme da Barbie em 21 de julho, os super fãs agora podem comprar os exatos equipamentos que tanto desejaram. Os patins Barbie x Impala, no valor de US$ 190, estão entre mais de 100 colaborações e parcerias com marcas que a empresa-mãe Mattel fez para capitalizar a empolgação em torno do filme dirigido por Greta Gerwig, um dos principais filmes do verão.
Barbie está “no início de mais um capítulo da evolução da marca, que agora é reconhecida como uma ideia”, disse o presidente e COO da Mattel, Richard Dickson, enquanto usava uma camiseta da Barbie. “Barbie transcendeu de uma boneca para uma franquia. A capacidade de estender e comercializar a marca é muito maior do que qualquer produto em si.”
Então, se parece que o mundo está ficando cor-de-rosa ultimamente – muito, muito cor-de-rosa – isso é proposital. Há de tudo, desde Crocs com a marca da Barbie até bagagens rosa choque da BEIS e escovas de dentes elétricas Barbie x Moon. Os fãs podem tomar banho com os conjuntos de sabonetes Barbie x Truly, usar o esmalte de unhas Barbie x OPI, vestir sutiãs da Barbie da MeUndies e se vestir com roupas Barbie x Gap. Eles podem ouvir a trilha sonora original do filme, que apresenta novos sucessos de Dua Lipa e Nicki Minaj – cujos fãs são famosamente chamados de “Barbz”. Eles até podem passar a noite na Malibu DreamHouse da Airbnb. (John Legend e Chrissy Teigen já levaram sua família para lá.) Ah, e há também guloseimas congeladas da – é claro – Pinkberry.
O filme, que também conta com Kate McKinnon, Issa Rae e Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena e Kingsley Ben-Adair como Kens adicionais, e Will Ferrell como o CEO meta da Mattel, tem expectativa de arrecadar entre $80 milhões e $100 milhões em seu fim de semana de estreia. E os cinemas da AMC anunciaram que cerca de 20.000 espectadores já compraram ingressos para uma curiosa sessão dupla no dia de estreia, com Barbie e Oppenheimer, o drama de Christopher Nolan sobre a invenção da bomba atômica.
Para uma boneca que está se aproximando da idade de aposentadoria – Barbie completará 65 anos no próximo ano – ela não mostra sinais de desaceleração, apesar de uma longa carreira como modelo de moda, enfermeira, bailarina, médica do exército, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, professora de ioga e presidente dos Estados Unidos. A versátil boneca alcançou vendas anuais de $1,7 bilhão em 2021, um recorde histórico. No mesmo ano, Barbie foi nomeada o brinquedo número 1 do mundo. E isso foi antes do Barbiemania deste verão.
A Mattel foi fundada em 1945 por Ruth Handler, seu marido, Elliot, e Matt Matson. (O nome da marca era um portmanteau dos primeiros nomes dos homens.) Enquanto Elliot cuidava do design, Ruth era toda negócios. “Ela era a chutzpah, ela era a força motriz por trás da empresa”, diz Tanya Lee Stone, autora de “The Good, the Bad, and the Barbie”, à Forbes. “Ela foi a razão pela qual eles saíram da garagem e puderam alugar um espaço.”
Como presidente da empresa, Ruth era “a personificação de sua boneca”, que “as mulheres podem ser qualquer coisa”, acrescenta Robin Gerber, autora de “Barbie and Ruth: The Story of the World’s Most Famous Doll and the Woman Who Created Her”. “Essa mulher era uma empresária, líder corporativa, em uma indústria onde não havia mulheres nesse nível, em uma época em que as mulheres não deveriam fazer isso.”
A ideia para a Barbie surgiu quando Ruth observava sua filha, Barbara, e suas amigas brincarem com bonecas de papel, cujas roupas e abas rasgavam constantemente. Ruth ficou especialmente fascinada com o fato de que as meninas não estavam fingindo ser crianças ou mães com suas criações, mas sim fingindo ser bibliotecárias e professoras. “Ela percebeu que as meninas só queriam ser mulheres adultas”, diz Gerber. No entanto, não existiam bonecas adultas feitas para as crianças brincarem naquela época.
A inspiração para o design da Barbie veio para Handler durante uma viagem em família para Lucerna, na Suíça, quando ela e Barbara avistaram uma boneca em uma loja de brinquedos. Seu nome era Bild Lilli, e ela era modelada a partir de um personagem de desenho animado interesseiro em um jornal local. Handler comprou três bonecas e começou a desenhar um guarda-roupa para a sua própria versão da boneca. “Ela entendeu imediatamente – que você cria essa boneca e depois pode fazer roupas separadas”, diz Gerber.
“O objetivo de Ruth era criar uma miniatura de manequim e torná-la muito fácil para as meninas poderem tirar a cabeça e trocar as roupas sem ficarem frustradas”, acrescenta Stone. Dessa forma, “as meninas podem imaginar serem o que quiserem”.
Barbie estreou em 1959 na American Toy Fair em Nova York, mas não foi até que as crianças vissem seu primeiro comercial de TV ainda naquele ano que o brinquedo realmente decolou. Cerca de 300.000 bonecas foram vendidas no primeiro ano, ao preço de $3 cada (ou cerca de $31 em dólares de hoje). Atualmente, uma boneca Barbie original em perfeitas condições pode ser vendida por mais de $27.000, e a variedade de Barbies contemporâneas varia de aproximadamente $10,99 para a Fashionista Barbie até uma boneca única criada pelo designer de joias australiano Stefano Canturi, que foi vendida por $302.500 em 2012 (ou cerca de $400.000 atualmente).
Logo após a chegada da Barbie, a empresa foi inundada com cartas perguntando se ela poderia ter um namorado. Em 1961, Ken – nomeado após o filho dos Handlers, Kenneth – estreou. (Kenneth Handler faleceu aos 50 anos em 1994. Barbara Handler tem agora 82 anos.)
“Se você possuísse ações da Mattel na década de 1960, estava obtendo retornos de dois dígitos a cada ano”, diz Gerber. Mas a próxima década trouxe problemas para os Handlers. Ruth, que havia sido diagnosticada com câncer de mama, renunciou em 1975 – três anos antes de ela e vários outros ex-executivos da Mattel serem acusados pela Securities and Exchange Commission por divulgar informações financeiras falsas. Ela eventualmente se declarou sem culpa.
Após alguns anos difíceis na década de 1980 – durante os quais a Barbie encontrou trabalho como instrutora de aeróbica, caixa, agente de viagens e veterinária – ocorreu outro renascimento. “Levou 28 anos para que Barbie atingisse $430 milhões em vendas e apenas três anos para atingir $700 milhões”, disse John Amerman, presidente da Mattel, à Forbes em 1991. A marca representava metade das vendas da Mattel na época.
“O objetivo de Ruth era criar uma miniatura de manequim e torná-la muito fácil para as meninas poderem tirar a cabeça e trocar as roupas sem ficarem frustradas”, acrescenta Stone. Dessa forma, “as meninas podem imaginar serem o que quiserem”.
Barbie estreou em 1959 na American Toy Fair em Nova York, mas não foi até que as crianças vissem seu primeiro comercial de TV ainda naquele ano que o brinquedo realmente decolou. Cerca de 300.000 bonecas foram vendidas no primeiro ano, ao preço de $3 cada (ou cerca de $31 em dólares de hoje). Atualmente, uma boneca Barbie original em perfeitas condições pode ser vendida por mais de $27.000, e a variedade de Barbies contemporâneas varia de aproximadamente $10,99 para a Fashionista Barbie até uma boneca única criada pelo designer de joias australiano Stefano Canturi, que foi vendida por $302.500 em 2012 (ou cerca de $400.000 atualmente).
Logo após a chegada da Barbie, a empresa foi inundada com cartas perguntando se ela poderia ter um namorado. Em 1961, Ken – nomeado após o filho dos Handlers, Kenneth – estreou. (Kenneth Handler faleceu aos 50 anos em 1994. Barbara Handler tem agora 82 anos.)
“Se você possuísse ações da Mattel na década de 1960, estava obtendo retornos de dois dígitos a cada ano”, diz Gerber. Mas a próxima década trouxe problemas para os Handlers. Ruth, que havia sido diagnosticada com câncer de mama, renunciou em 1975 – três anos antes de ela e vários outros ex-executivos da Mattel serem acusados pela Securities and Exchange Commission por divulgar informações financeiras falsas. Ela eventualmente se declarou sem culpa.
Após alguns anos difíceis na década de 1980 – durante os quais a Barbie encontrou trabalho como instrutora de aeróbica, caixa, agente de viagens e veterinária – ocorreu outro renascimento. “Levou 28 anos para que Barbie atingisse $430 milhões em vendas e apenas três anos para atingir $700 milhões”, disse John Amerman, presidente da Mattel, à Forbes em 1991. A marca representava metade das vendas da Mattel na época.
Nos anos 2000, Barbie entrou na era digital. Dickson supervisionou a criação do Barbie Entertainment. O primeiro filme de Barbie, o longa-metragem animado “Barbie in the Nutcracker”, foi lançado em 2001. O primeiro site dela, Barbie.com, também foi lançado.
Dickson deixou a Mattel em 2010 e voltou em 2014, quando a empresa enfrentava um de seus piores períodos até então. Barbie havia atingido o menor volume de vendas em 25 anos, com apenas $900 milhões. “Uma das manchetes mais chocantes quando voltei foi da CNN – literalmente a manchete era ‘Barbie está morta?'”, lembra Dickson. O padrão de beleza que Barbie representava por mais de 50 anos – magra, branca, loira – já não ressoava mais com os consumidores. “Sua personificação da perfeição tornou-se ultrapassada”, diz ele.
Assim, Barbie precisava de uma grande reformulação de imagem. A Mattel começou com seu tom de pele e etnias. “A metodologia real por trás disso não foi apenas introduzir bonecas com diferentes tons de pele, mas mudar toda a identidade gráfica da marca”, diz Dickson. As embalagens e a publicidade comercial da Mattel foram atualizadas para refletir a nova variedade diversificada. E o corpo super irreal de Barbie foi reimaginado para o século XXI – versões alta, baixa e curvilínea da boneca foram lançadas. Mas, com Barbie sendo de tamanhos diferentes, suas roupas, carros e casas também tiveram que mudar. “Tudo teve que ser remodelado.”
O filme da Barbie reflete a complicada relação que o público teve com o ícone de 11,5 polegadas de Handler ao longo das décadas. “Greta Gerwig é uma defensora de contar histórias fortes lideradas por mulheres, onde as mulheres são celebradas”, diz Dickson. “A marca Barbie não é exceção e mostra que Barbie é uma protagonista feminina muito forte no controle de sua própria história. Isso não teria sido possível se não tivéssemos feito o incrível trabalho anterior.” Ou, como um dos trailers do filme orgulhosamente anuncia: “Se você ama a Barbie… se você odeia a Barbie, este filme é para você.”
Como Margot Robbie disse ao CEO Ynon Kreiz durante a produção: “Se não reconhecermos certas coisas… se não dissermos isso, outra pessoa vai dizer.” Dickson acrescenta: “Estávamos prontos para nos sentir confortavelmente desconfortáveis.” Decidir fazer um filme da Barbie não foi apenas uma extensão da marca, é uma estratégia de negócios de longo prazo que será repetida novamente com o restante do portfólio da Mattel, que inclui cerca de 400 marcas de brinquedos.
E não é um plano completamente original. A Hasbro lançou um filme do G.I. Joe em 2009. O primeiro filme, “G.I. Joe: The Rise of Cobra”, estrelado por Channing Tatum, arrecadou $300 milhões em todo o mundo. A sequência, que adicionou Dwayne “The Rock” Johnson e Bruce Willis ao elenco, teve ainda mais sucesso, com $375 milhões em bilheteria.
Portanto, se a Mattel tem como objetivo criar o próximo Universo Cinematográfico da Marvel, a Barbie é o seu Homem de Ferro. “Temos mais de 13 projetos de filmes em desenvolvimento. Temos mais de 30 programas de televisão em produção”, diz Dickson. O cronograma inclui um filme produzido por Daniel Kaluuya para adultos sobre o dinossauro roxo Barney, um filme Hot Wheels produzido por J.J. Abrams e uma versão live-action liderada por Vin Diesel dos bonecos Rock ‘Em Sock ‘Em Robots.
O lançamento de Barbie também ocorre em um momento em que o balanço financeiro da Mattel poderia usar um impulso. A empresa encerrou o primeiro trimestre em abril com $814,6 milhões em vendas líquidas, uma queda de 22% em relação ao ano anterior. A Barbie teve $177 milhões em vendas brutas em todo o mundo, uma queda de 44% em relação ao ano anterior, mas representando quase 58% das vendas brutas da Mattel para bonecas em geral. “Não poderíamos estar mais confiantes e animados com o futuro da marca”, disse Dickson em uma recente teleconferência de resultados.
Sua positividade em relação à marca permanece tão otimista quanto o amado rosa da Barbie. “Estamos trabalhando com os melhores dos melhores em jogos de console, jogos para dispositivos móveis e em uma variedade de outras experiências digitais que colocam a Barbie na vanguarda”, diz Dickson. A Barbie agora está na blockchain e foi a primeira marca de brinquedos a se tornar um NFT (token não fungível). “Estamos aceitando criptomoeda”, diz Dickson. “A Barbie é uma tela para artistas, influenciadores e colaborações.”
E enquanto ela se aproxima dos 65 anos no próximo ano, o coração de Barbara Millicent Roberts continua a bater com o mesmo espírito que Ruth Handler lhe deu há seis décadas. “A Barbie não é apenas um brinquedo”, diz Dickson. “Ela é uma fonte de inspiração.”
