Analisamos os números surpreendentes por trás de uma década da família “mais famosa por ser famosa” do planeta – e o quê os próximos anos reservam para a dinastia Kardashian
Antes de Kylie ter batido recordes com a fotografia da sua filha Stormi (com 18,6 milhões de likes no Instagram); antes de Kim esgotar a sua linha de shapewear Skims em apenas alguns minutos (faturando dois milhões de dólares com o primeiro lançamento); e bem antes de Khloé co-lançar sua marca de jeans body-positive, Good American (conseguindo um milhão de dólares só no dia do lançamento), as Kardashian-Jenners eram apenas uma família rica que vivia num condomínio fechado em Calabasas, Califórnia – embora já com algum nível de fama.
Em 2007 – o ano em que Keeping Up With The Kardashians (KUWTK) estreou nos EUA – a matriarca Kris Jenner geria a carreira do então marido Bruce, um atleta olímpico de sucesso que depois se tornou coach motivacional (e que em 2015 fez a transição para se tornar Caitlyn). Na casa avaliada em 2,85 milhões de dólares, onde as primeiras temporadas de KUWTK foram filmadas, viviam os Jenners e seus filhos: Kendall e Kylie (então com 12 e 10 anos), e os filhos adultos de Kris do seu casamento anterior com o advogado de defesa de OJ Simpson, o falecido Robert Kardashian Sr: Kourtney (28), Kim (27), Khloé (23) e Rob (20).
A premissa de KUWTK era simples: um reality show de acesso total para o canal E! – semelhante ao The Osbournes da MTV, um programa de 2002 – que mostrasse a chamada Kardashian ‘kraziness’ sem filtros, com Kim propositadamente ocupando o centro das atenções pela sua famosa sex tape e amizade com a melhor amiga Paris Hilton. Mas 12 anos, 17 temporadas, 10 nascimentos, nove spin-offs (incluindo Life of Kylie e o infeliz talk show de 2013, Kris), três casamentos completamente gravados, inúmeras capas da Vogue, muitas críticas e um total de 611,2 milhões de seguidores no Instagram mais tarde, as seis mulheres que continuam no programa – Kris, Kourtney, Kim, Khloé, Kendall e Kylie – provaram que, embora fossem “famosas por serem famosas” nos anos 2000, nos anos 2010 tornaram-se uma força cultural a ser reconhecida.
A ERA DIGITAL DA REALITY TV E DO INSTAGRAM
Não é de espantar que, ao longo da década, o formato KUWTK tenha gerado inúmeros reality shows do gênero, como The Real Housewives, do canal Bravo, e Love & Hip Hop do canal VH1 – mas nenhuma chegou perto do seu sucesso. Segundo a Variety, a família teria pedido 100 milhões de dólares para continuar o programa até 2020, e os números permanecem bons (2,4 milhões de pessoas assistiram ao escândalo de traição de Khloé e Tristan Thompson ao longo da temporada 16).
Quando o Instagram foi lançado em outubro de 2010, os primeiros “influenciadores” publicaram fotos desfocadas de paisagens e a sua refeição do dia. Quando Kim se juntou à plataforma em fevereiro de 2012 publicando uma foto sem glamour e de pijama, já levava cinco anos de compartilhamento de todos os detalhes da sua vida em KUWTK. “Percebi rapidamente que as redes sociais seriam usadas como o meu focus group gratuito”, disse Kim ao The Cut em novembro de 2019, refletindo sobre como sua marca evoluiu com a plataforma, de tirar selfies a gerar vendas para ela mesma e parcerias patrocinadas (Kim K ganha 1 milhão de dólares por publicação).
Enquanto Kim ganhou o título de rainha do Instagram, lançando uma série de complementos digitais pagos – emojis Kimoji, ganhando cerca de um milhão de dólares por minuto, e o jogo Kim Kardashian: Hollywood, que faturou 80 milhões de dólares – as suas irmãs, Kendall e Kylie, tinham como alvo um grupo demográfico mais jovem. Entre as 20 publicações com mais likes no Instagram de todos os tempos, sete são de Kylie e seu domínio das redes sociais é ainda mais forte que o de Kim. Quando ela admitiu usar produtos de preenchimento cosmético em maio de 2015, depois de postar imagens de lábios excessivamente grandes, as solicitações de preenchimento aumentaram 70%, ao mesmo tempo que um tweet de fevereiro de 2018 sobre não usar o Snapchat limpou mais de 1,3 bilhões do valor de mercado da empresa.
Os momentos mais virais do Instagram da década incluem a capa de Kim da revista Paper em novembro de 2014; a fotografia do cabelo de Kendall, em maio de 2015; e a primeira foto da filha de Kylie, Stormi, que foi a publicação com mais likes no Instagram de todos os tempos – até que esse lugar foi roubado por um ovo.
O IMPACTO DURADOURO DAS KARDASHIAN-JENNER NA MODA E NA BELEZA
Vestidos de látex, ténis chunky, sandálias de tiras, roupa de academia usada como roupa normal, chinelos de salto alto, bodys – o efeito da família na Moda tem sido imenso, desde a relação forte com maisons de alta costura como Balmain e Tom Ford, até marcas de fast fashion como PrettyLittleThing e Missguided. (Em outubro de 2017, Kourtney colaborou com primeira marca numa coleção-cápsula de 40 peças e em fevereiro de 2019, Kim processou a segunda marca por alegações de plágio; A Missguided teve de pagar 2,7 milhões de dólares por danos causados, 59.600 dólares em honorários de advogados e para deixar de usar as suas marcas registradas.) Ao longo dos anos 2010, a influência de Kardashian-Jenner ficou intrínseca à indústria da Moda; sendo a sua contribuição mais relevante a ascensão do termo athleisure.
De acordo com a Forbes, “as vendas de roupas, como um todo, aumentaram 2% em relação ao ano anterior em 2015, mas o aumento nas vendas de roupas de esporte foi de 16%.” Em 2015, Kylie acumulou mais de mil milhões de likes na sua página do Instagram, repleto de selfies com roupas esportivas – o tipo de marketing que as marcas de Moda sonham. Não é por acaso que a mais nova da família teve seu maior sucesso no mesmo ano com os kits para lábios de Kylie Cosmetics, que – ao contrário do anterior fracasso da família no ramo da beleza com a marca Khroma – tiveram enorme sucesso. (Kylie ganhou 360 milhões de dólares e o título de bilionário self-made mais contestado de todos os antempos, antes de vender uma parte de sua marca a gigante da beleza Coty em novembro de 2019).
A década foi também repleta de momentos-chave no ramo da Moda e Beleza para Kim. Numa entrevista ao The Business of Fashion, Kim atribui ao marido Kanye West a revisão completa do seu guarda-roupa: “Eu sempre pensei que tinha um estilo muito bom até conhecer o meu marido e ele me dizer que eu tinha o pior estilo”, contou. Kanye introduziu Kim a designers como Olivier Rousteing e a incentivou a usar a sua própria marca de roupa, Yeezy (eventualmente vestindo Kim com roupas esportivas da cabeça aos pés para as suas campanhas de marketing nas redes sociais). O efeito Kardashian voltou a ocorrer: a Yeezy gerou 100 milhões de dólares em vendas no o ano de 2019.
De participar na sua primeira Met Gala, em 2013 (grávida e usando um vestido floral da Givenchy desenhado por Riccardo Tisci) até se vestir com um vestido espartilho de Thierry Mugler em 2019, Kim ganhou lentamente credibilidade para se tornar a maior influenciadora de moda da década. O aumento de 45% nas pesquisas online de roupas de shapewear em setembro de 2019, segundo Lyst, deveu-se ao lançamento de Skims, inspirado no seu tipo de corpo ampulheta. E ainda, com o lançamento das suas marcas KKW Beauty e KKW Fragrance, Kim ganhou 72 milhões de dólares em apenas seis meses.
Kylie e Kim à parte, o resto da família teve vários graus de influência nas indústrias da Moda e da Beleza. A já mencionada marca Good American de Khloé, o site de estilo de vida saudável de Kourtney chamado Poosh, a carreira de modelo de Kendall (nomeada pela Forbes como a modelo mais bem paga em 2018, faturando cerca de 22,5 milhões de dólares) – e até Rob, que raramente aparece em KUWTK, mas é sócio de Kris em uma marca de meias chamada Arthur George. Se não forem mais nada, os Kardashian-Jenners são pelo menos empresários incrivelmente experientes.
COM FAMA E INFLUÊNCIA VEM A CONTROVÉRSIA
Com um sucesso astronômico e uma influência a este nível, vem a controvérsia. Nos últimos 10 anos, a família fez inúmeras más escolhas, principalmente no contexto de uma década altamente política e no meio de movimentos como #BlackLivesMatter e #MeToo. Lembre-se do anúncio da Pepsi feito por Kendall em 2017, os inibidores de apetite compartilhados nas redes sociais, o nome original escolhido para Skims (Kimono) e as campanhas de marketing insensíveis a vários níveis, para citar apenas alguns.
As Kardashian-Jenners em 2020 são diferentes das de 2010, no entanto. Autênticas ou não, a família que antes girava à volta de dinheiro e fama agora usa a sua influência para lançar luz sobre questões sociais e políticas (há quem aponte para o horrível assalto à mão armada ocorrido em Paris para o motivo pelo qual Kim se sentiu encorajada a fazer um balanço e evitar a exibição da sua riqueza). A temporada 16 de KUWTK mostrou as irmãs a visitarem clínicas de planejamento familiar. Kim esta estudando para se tornar advogada de justiça criminal (a sua reunião na Casa Branca com Donald Trump ajudou a garantir clemência para Alice Marie Johnson, de 63 anos, condenada a prisão perpétua por um crime não-violento). A família tem sido vocal em pedir o reconhecimento do genocídio armênio, com as suas repetidas viagens à terra dos seus antepassados. Enquanto isso, na temporada 17, Kourtney e Kim compareceram no 60º aniversário do acidente nuclear no Laboratório Santa Susana Field por forma a consciencializar sobre a limpeza necessária no local.
Não é claro se KUWTK continuará no seu formato atual depois da temporada 18 e até à década de 2020. Mas quando entramos numa nova década, uma coisa é certa: seja qual for o meio em que a família exista – seja com um reality show ou como influenciadores do Instagram, designers ou influenciadores políticos – o seu nome permanecerá em destaque. Porque se há uma coisa que as mulheres Kardashian-Jenner sabem fazer bem, é evoluir com o tempo.
