O Gleneagles está prestes a abrir suas asas. Nesta primavera, o resort de golfe nas Highlands escocesas adicionará um segundo local, sua Townhouse de 33 quartos, em uma conversão do Bank of Scotland (anteriormente British Linen Company) no centro da cidade de Edimburgo. No entanto, este será mais do que apenas um hotel de luxo: 1.000 moradores locais também serão convidados a se juntar ao clube de membros, pagando taxas anuais de cerca de US$ 2.900 pelo privilégio. E enquanto um restaurante na propriedade continuará sendo de acesso geral, todas as outras ofertas no local, incluindo o bar na cobertura e extensas instalações de academia e bem-estar, estarão disponíveis apenas para os hóspedes atuais e para os moradores selecionados da cidade; os membros também receberão reserva prioritária no quarto e tarifas com desconto.
O Gleneagles Townhouse não é uma exceção. Cada vez mais, hotéis de alto padrão em todo o mundo estão criando programas semelhantes com o objetivo de atrair tanto os moradores próximos quanto os visitantes. O Aster Hotel, com 35 quartos, em breve, em Hollywood, seguirá o modelo Gleneagles de venda de assinaturas, bem como quartos; hospede-se em uma das suítes de 700 pés quadrados neste hotel somente para adultos e você se tornará um portador temporário de suas comodidades ao lado de 3.000 moradores escolhidos a dedo, cada um pagando US$ 3.600 por ano. A operadora da Aster é a Salt Hotels, uma empresa boutique co-fundada por David Bowd, um ex-aluno do império de André Balazs, que inclui o Chateau Marmont em Los Angeles. (Alguns podem se lembrar que Balazs anunciou planos para reconfigurar esse clube de celebridades de fato em um programa formal dirigido aos membros até o final de 2020, embora isso ainda não tenha acontecido e não haja nenhuma palavra sobre quando a transformação ocorrerá.)
O Ned, o clube de membros do hotel com sede em Londres, co-fundado por Nick Jones, da Soho House, chegará em breve à cidade de Nova York, comandando o antigo local do hotel NoMad. A Aman também testará um novo programa de membros por meio de seu entreposto em Nova York, que será lançado em outros sites; apenas 100 pessoas serão escolhidas como membros fundadores, pagando uma taxa de adesão de US$ 100.000 e uma anuidade de US$ 15.000 para até cinco pessoas. Enquanto isso, em Austin, não há limite para o número de moradores que podem transformar o Commodore Perry Estate em seu clube, ganhando vantagens como estacionamento com manobrista e até 20% de desconto nas tarifas noturnas lá e em outros lugares do portfólio do Auberge Resorts. As taxas de adesão são de US$ 12.500, com anuidades fixadas em US$ 2.400.
Por que os hotéis de luxo estão adotando esse modelo de negócios agora? O’Leary, da Gleneagles, diz que é inteligente diversificar os fluxos de receita após a pandemia, durante a qual os visitantes locais se mostraram vitais para compensar as paralisações globais. “Trata-se de proteger suas apostas e permite que eles utilizem muito mais seu espaço ao longo do dia”, diz Keith Waldon, especialista em viagens de Austin, do Departure Lounge. A mudança generalizada para o trabalho parcial em casa também é um fator. “As pessoas precisam de um lugar para escapar – é uma coisa social e de sanidade.”
Além disso, esses vizinhos que pagam dívidas agem como uma fachada humana acolhedora para os visitantes. “Os hotéis não devem ficar vazios”, diz o consultor Jeff Gurtman, da Coyle Hospitality, que concorda que encher espaços comuns com moradores locais que pagam taxas é um conceito astuto e criador de vibrações. Ele espera que as assinaturas sejam vendidas não apenas para quem mora nas proximidades, mas também para visitantes ricos que desejam garantir acesso fácil nos períodos de pico, já que a maioria dos programas confere prioridade na reserva de quartos, entre outros benefícios. “Todo mundo quer Aspen no Natal ou na Toscana no verão, e nem todo mundo consegue”, diz Gurtman. “A disponibilidade é fundamental.”
